城市品牌、城市形象策划方法与经典案例

一、城市无法，城用企法

熊大寻策划机构策划城市品牌、城市形象和旅游形象口号之前，全国各地都是用企业品牌策划的方法来创意城市品牌、城市形象和旅游形象口号。这些方法主要是来自美国的定位、USP、品牌形象等等。

上世纪七十年代品牌、营销和广告理论在美国大爆发，迈克尔波特的差异化战略、特劳特和里斯的定位、罗瑟瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象大行其道，这些方法的核心是“差异化”和“给人好处”。上世纪末传入中国，企业品牌、产品营销都是用这些方法。城市策划和旅游策划虽然与企业策划有本质上的不同。但是，苦于方法和理论的缺失，只能照搬企业品牌和产品营销的方法，来进行城市和旅游的创意策划。

但是，这有四个问题：

第一、大家都知道，产业的生命周期不过十几年、几十年，企业的生命周期更短，平均只有三至五年！企业品牌和产品营销不会有百年大计，几乎是一锤子买卖，扯着嗓子吆喝，简单粗暴、通俗直接、"走过路过，不要错过"自然就成为了其策划创意的模式。城市和景区的生命周期是千年！一旦创意策划，就要考虑到流传千年。企业品牌的方法不适合城市和景区。

第二、企业和产品都是老板一个人的，所以其品牌营销老板一个人说了算！城市则是全体市民的，著名城市甚至是全国人民的，城市品牌和城市形象一定要三思而后行，一定要做到最好。否则就会被大众诟病。

第三、企业和产品品牌很简单，要素很单一。烟酒糖茶房地产，一个企业就是一个产品，就是解决消费者的一个需求，所以企业和产品品牌就代表一个单词。差异化战略、特劳特和里斯的定位、罗瑟瑞夫斯的USP理论，正是来自于此。城市很复杂，要素很多，历史、人文、自然、风情、地理、产业等等，综合性很强。用定位和USP这种强调只能卖一个单词的理论，来指导城市品牌和城市形象，完全不适合。城市品牌需要新的方法。

第四、企业和产品营销可以投入天价的广告费。看看中国和全世界的电视屏幕，无一例外都是企业的产品广告全面覆盖。全国性的产品品牌一年可以投入十几亿！世界性的产品品牌则是几十亿，甚至上百亿！城市和景区根本不可能投入大量资金宣传，甚至百分之一都达不到！

我在《方法之王：绝妙即服》一书中讲过：全国企业和产品品牌的广告创意都很平庸，但是它们可以通过天价广告形成高频传播。创意的缺陷被密集的广告弥补。白岩松说过“一条狗，你让它天天上央视，它也会成为名狗！”企业品牌完全是钱堆出来的，城市品牌则没有这个福气，只能在策划创意上做到极致，依靠极致创意的威力口口相传，成就名牌。

什么才是城市品牌策划的极致方法？

（云南省政府研究室《风光》杂志报道“中国城市策划第一人”）

二、从“定位三个一”到“方法之王：绝妙即服”

熊大寻策划机构作为最早的城市策划和旅游策划实践者，我们最早也是做企业和产品策划出身，一开始也就理所当然地用企业的方法来策划城市和旅游。但是，我们根据实践经验对西方理论作了很大的创新和改进，比如城市形象定位和旅游形象定位，我们就把差异化战略、定位和USP强调的唯一性、差异化进行了彻底的改造和提升。

熊大寻策划机构定位方法“三个一工程”：唯一、第一、专一。唯一是人无我有，第一是天下第一，专一是坚持前两点不改变。

“第一”强调定位的高度。因为，人们只记得天下第一的事物，记不住第二、第三。更记不住区域第一、省级第一。奥运会100米第一名是博尔特，第二名呢？省运会第一名呢？都没人记得。所以，熊大寻提出一个营销传播观点“第一等于一切，第二等于零！”、“天下第一等于一切，区域第一、省级第一等于零！”。

“专一”强调定位的长度（时间上的长度）。“专一”意味着长时间、长年累月重复宣传一句话。“持续胜过更好”、“重复产生传播”，传播的核心就是高频和重复。

唯一即独一无二，第一即数一数二，专一即说一不二。

秉持“三个一”定位法的方法论，熊大寻策划机构策划了很多案例。直到2002年策划了“风花雪月，自在大理”的城市品牌和旅游形象口号。虽然是按照“三个一”的方法策划。但是，结果出来后，大大提升了我们的思维，提高了我们的方法。我们远远超越了西方营销理论，找到了“方法之王：绝妙即服”。绝妙就是多重联系、多个巧合，创意策划做到多重联系、多个巧合，就是做到绝妙。做到绝妙，就会让人拍案叫绝。绝妙是最高的方法，是唯一可以让人兴奋失态、拍桌子大叫的方法。

绝妙是最高、最强、最广、最深的方法：

1）最高明的方法（最高）：《汉语词典》“绝妙指事物的最高思想意识境界”——第一、最胜。

2）最震撼的方法（最强）：拍案叫绝——唯一可以让人兴奋大叫的方法。

3）最普遍的方法（最广）：妙法广大——定位、USP、品牌形象、4P等方法只适用于商业，音乐、绘画、电影、军事、科技发明等行业根本不需要。但绝妙适用于所有领域，并且是方法之王。

4）最神秘的方法（最深）：妙不可言——五千年文明道尽一切，唯独妙不可言。

“风花雪月”——下关风、上关花、苍山雪、洱海月，这违背了“定位”理论只能卖一个单词的原则。后来，熊大寻策划机构为江苏泰州策划城市品牌“阁花会水梅柳茶”，同时卖七件东西，更是将定位理论抛到九宵云外；武汉“高山流水，白云黄鹤”，卖四件东西、四个单词；石屏“清泉石上流”，卖五件东西、五个单词；鄂尔多斯的“羊煤土气”，同时卖四件东西、四大产业。只说一个，那就不是城市品牌了！只能是企业品牌！

多说几个东西没关系，关键是要绝妙地把它们串联起来。

虽然同时卖几个单词，乍一看不利于记忆。其实不然，绝妙的形象口号与当地文化和资源有着多重联系、多个巧合。绝妙的核心就是多重联系、多个巧合。正因为联系和巧合，形成了强大的戏剧性，不仅有利于记忆，更有利于传播。一个单词是没有意义、没有戏剧性的，人们不愿意去分享。但是，几个单词通过多个巧合联系在一起，就产生强大的记忆度和巨大的传播力。

诗词为什么能流传千古？秘诀就在于每句诗词都包含了多重联系、多个巧合。“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，这一句诗就包含三重联系、三个巧合：“山重水复”——“柳暗花明”；“疑无路”——“又一村”；“山重水复疑无路”——“柳暗花明又一村”。

“鸟宿池边树，僧敲月下门”，三个联系和巧合：鸟——僧；宿——敲；池边树——月下门。

为什么诗词提头就知尾？你说“山重水复”，他马上就可以接全句诗。一个单词两个字你还记不住，因为没意义、没戏剧性。一句诗十四个字，你一下就记住了，一旦记住，终生难忘！并且，因为其包含有联系和巧合，富有意义和戏剧性，你会乐意去分享传颂。

诗词的对仗就是词语的巧合，押韵就是读音的巧合。诗词利于记忆和流传的核心就在于此！这是中国五千年智慧的绝密，也是传播学的最高机密——多重联系、多个巧合。绝妙是方法之王，是一切领域的最高方法。更是营销传播的终极法宝。孔子说“不懂诗，无以言”，不懂诗的秘密，你连讲话的资格都没有！演讲、写作、传播、说服的秘密尽在其中。这是西方传播学和营销理论完全没有掌握的东方秘密。

散文、议论文的句子为什么记不住、传不开？因为缺乏对仗和押韵，缺乏联系和巧合。记忆和传播的灵魂就在于联系和巧合。而不是像定位理论说的“人的心智空间有限，只能定位在一个单词上，方便记忆。”首先，记忆不等于传播，更不会流传。只有戏剧性和趣味性才会流传——无巧不成书、无巧不成话。其次，记住一个单词是毫无意义的，也难记。但是几个单词绝妙地联系在一起，就很好记，并且因其戏剧性和趣味性而让人口口相传。妙传千古——人类历史上流传下来的除了重大事件，就是绝妙的作品、绝妙好词。

“绝妙”是流传的终极密码。一句诗的记忆度、流传度远远超过简单的单词。因为它够绝妙。一句绝妙的城市形象口号，远远超过那些只做得到通俗易懂的口号！切记：“听得懂”是传播的初级水平；“记得住”是传播的中级水平；“传得开”是传播的高级水平；“超不过”是传播的顶级水平。以往的营销方法和传播理论只停留在了初级和中级层面，“绝妙即服”把营销传播推向了顶级层面。

创意做到绝妙，就会产生四步自动程序：一秒听懂、心服口服、无法超越、流传千古。没有任何方法的威力可以超过绝妙！至于卖一个单词还是几个单词，已经完全不重要了！重要的是让人心服口服、广泛流传。传播的最高境界不正是如此吗？！

“绝妙即服”是中国方法论，在说服力、传播力和影响力上远远超过西方的方法论。何乐而不为！并且，绝妙是智慧和思维的世界纪录，一旦做到绝妙，就是70亿人花100年也无法超越！

企业品牌口号不绝妙没关系，老板自己出钱打广告，自己出钱吆喝，再烂的口号也没人管得着。城市品牌和旅游形象口号则不然，财政出钱，几十万、几百万市民监督，大量文化人严阵以待。

并且，要经得起几十年、几百年的检验。城市品牌和城市形象口号创意出来，就要做好流传千古的准备。做不好，议论纷纷，流言伤人。印象最深的是云南某县的城市雕塑，上面是一个球体，下面两个人在弹琴。段子手出手了“上面扯球蛋，下面乱弹琴”。

怎么办？只有做到绝妙，别人才会无话可说。因为，绝妙的景观、建筑和城市品牌口号与当地文化和资源有着多重联系、多个巧合，这些联系和巧合就是最好的依据！中国人讲“师出有名”、“有理有据”。有多个依据就让人无法反驳，无法非议。只会击掌叫绝。

一个联系是相信，两个联系是信服，三个联系是信念，四个联系是信仰——至信至诚！

一个巧合是偶然，两个巧合是必然，三个巧合是卓然，四个巧合是超然——不可思议！

一个创意或推理包含一个联系就能让人相信，包含两个联系就能让人信服，包含三个联系变能让人坚信不疑成为信念，包含四个联系就能让人至信至诚，成为信仰。

一个创意或推理包含一个巧合是偶然意外，包含两个巧合是必然规律，包含三个巧合是卓然不群——匪夷所思，包含四个巧合是超然物外——不可思议。

联系和巧合是天意级的说服。中国成语形容巧合的作用 “无巧不成话”、“无巧不成书”、“天缘凑巧”、“神工妙力”，巧合是天意级的说服！做到多个巧合，相当于是天意，是老天亲自来说服！妙的力量相当于神力！创意做到绝妙，人们会说，真是天意啊！天意不可违！没人会说三道四，只会拍案叫绝。并且会心悦诚服地自发去传播。“妙不可言”还有一个意思，绝妙的东西让人说不了坏话——不可言。

所以，城市品牌、城市形象和旅游形象口号做到绝妙，不仅“堵了人的嘴”，而且“口号长上腿”。绝妙的口号自己会走、会跑、会串门。绝妙的创意会流传，不绝妙的创意会流言。城市管理者一定要注意，既要打好城市品牌，也要防止流言非议。城市景观、建筑和口号必须做到绝妙，绝妙是不二之选。

三、企业品牌是三五年的事，城市品牌是千年的事！

绝妙是一切领域的最高境界！做到绝妙就是让人一身冷汗，无法超越！城市形象定位和旅游定位，没有做到绝妙，没有让人一身冷汗，就是不成功。必须重新来过。企业生命周期三五年，产品定位口号可以不绝妙。城市和景区的生命周期是千年万年，定位一定要达到绝妙！一定要可以流传千古！二者生命周期天差地别，决定了适用二者的方法天差地别。

企业和产品广告动辄一年烧几亿、十几亿！城市和旅游景区的广告一年几十万、 几百万，少得可怜！所以，企业品牌创意几乎看不到绝妙的，它们可以依靠天价广告费、高频率广告让人记住。

并且因为企业和产品生命周期就几年，炒一把、捞一票就走。城市和景区要千百年存在下去，所以，城市和旅游形象广告，只能把创意做到绝妙，产生口口相传。绝妙会让人自动分享，产生流传效应。城市品牌、城市形象和旅游形象口号只有做到绝妙，只有做到流传千古，才对得起城市和人民。

所以，只有绝妙才是城市和景区的唯一方法。不二法门。其实，企业策划做到绝妙，更能产生十倍百倍的传播效应！只是，企业策划界还沉浸在西方方法论中无法自拔，《方法之王：绝妙即服》一书的流传，会慢慢改变整个策划界和创意行业。

熊大寻策划机构发现并应用绝妙，把“方法之王：绝妙即服”作为城市和旅游策划的方法，仅仅是完成这个历史使命而言，我们的存在价值也足矣了！

“绝妙”恰恰能节省大量广告费，产生口口相传的效应，最关键让人心服口服。不够绝妙的广告再投多少钱，人们是口服心不服，难于流传。对于城市和旅游景区来讲，流传百年的口号和定位是极其重要的，企业三五年就没了，城市和景区要千百年存在下去，因此，一定要绝妙的定位和口号，一次策划到极限、到绝妙，一千年不变！

四、绝妙就是天意级说服，就是地球上最强大的能力——聚众

一个绝妙即服的城市形象口号，可以流传千古，对城市的持续带动效应远胜一个工业园区、一个新城区！因为扎克伯格推荐而成为超级畅销书的《人类简史》有一个核心观点：人类之所以成为地球的主宰，就在于人类能创造并且相信 “虚构的故事”。换句话说，人类发展与进步全凭讲故事。人类靠讲故事主宰地球。而不是制造和应用工具。

《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利 在书中提到一个新颖的观点“虚构故事的力量强过任何人的想象。人类幻想出关于伟大的神灵、祖国、有限公司的故事，好建立起必要的社会连接。建立起了地球上前所未有的大型合作网络。

“故事的核心在于“无巧不成书”即多个巧合，即绝妙。绝妙的创意和概念是故事的灵魂，而绝妙的故事能够形成地球上最强大的能力——聚众！万众一心，众志成城！绝妙的创意会让人觉得这是天意、天意不可违！聚众的能量之源正是来自于此！

城市的灵魂就是聚众，招商、旅游说到底都是靠聚众能力。城市品牌、城市形象和旅游形象的终极目的就是为了聚众。所以，必须利用多个巧合——天意说服，来进行品牌策划和创意营销。为什么绝妙是方法之王？正是因为充分利用了天意来说服，哪种说服胜过天？！所以，绝妙即服是城市策划和旅游策划的最佳方法。

五、绝妙的城市品牌和城市形象口号

1、产业的绝妙创意

鄂尔多斯的城市品牌是“羊煤土气”，绝妙联系：一、“羊煤土气”谐音“扬眉吐气”，二者巧合联系，正能量，够劲道。二是“羊煤土气”（扬眉吐气）与羊绒、煤炭、稀土、天然气，四重联系，四个巧合。三、“世界羊绒大王”，煤炭储量占全国的六分之一，稀土占全球80%，天然气储量占全国的三分之一，耀眼的资源禀赋确实让这个偏僻的城市扬眉吐气。四、成吉思汗最后一个指挥中心和成吉思汗陵都在鄂尔多斯，成吉思汗征服了欧亚大陆，建立了中国历史上版图最大的元朝。是中华民族十分“扬眉吐气”的一次。除了产业，顺便还提了一下骄傲的历史文化。绝妙！

2、文化的绝妙创意

安徽含山县邀请熊大寻策划机构，为其策划“非常之观，奇伟含山”绝妙的城市形象定位。非常之观、奇伟=含山？绝妙联系：

一、褒禅山在含山，王安石《游褒禅山记》“世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在险远”。山水奇伟——“群山列峙，势若吞含”。

二、《游褒禅山记》是改革创新的千古奇文，表达王安石“天变不足畏，祖宗不足法，人言不足恤”宏伟理念。千年含山孕育了改革创新的伟大基因。

三、 含山是“伍子胥过昭关”（一人过关，几国兴亡）、“草船借箭”、“望梅止渴“等传奇故事发生地。

四、凌家滩遗址是中国玉文化发祥地、远古石钻代表的制造业源头，将中国城市历史推前了1000年——伟大的文化。

3、名字与产业的绝妙创意

沛县光伏光电产业也有一个品牌“阳光充沛”，一、阳光与光伏。二、充沛与沛县。三、阳光与亲商。三重联系，三个巧合，也属绝妙。但是与鄂尔多斯比还有差距，因为沛县有六大产业，这个口号只概括了一个产业，还不够。希望我们后期合作能创意一个像“羊煤土气”、“风花雪月“一样、一网打尽的绝妙城市品牌口号。

熊大寻策划机构策划“刘邦故里”江苏沛县的城市形象口号“天下风云，龙运沛县”，每个字都有来头和绝妙联系：“风云”——刘邦回乡创作《大风歌》“大风起兮云飞扬“；龙——刘邦是中国历史上第一个”真龙天子“，”运“——大运河，”龙运“——刘邦创业八年就成功，汉朝建立，是中国年代最长的中央王朝。三个联系，三个巧合。字字珠玑，意蕴深远，才是绝妙！

我们还用绝妙策划为沛县创意了招商口号“风云际会，龙运充沛”，龙运充满沛县！创意做到绝妙，你不信也得信。

沛县因为出了刘邦，自古称为龙城，比雁城高端多了，但是也卖不出去。衡阳数千年历史定位在一只鸟上，实在无法翱翔。

文天祥的诗《沛歌》这样写沛县：

秦世失其鹿，丰沛发龙颜。
王侯与将相，不出徐济间。
当时数公起，四海王气闲。
至今尚想见，虹光照人寰。
可见沛县是风云际会，龙运充沛的风水宝地。

我们根据刘邦《大风歌》、文天祥《沛歌》，名人来沛必歌，总结沛县的招商理念：来者必成，成者必歌！

刘邦建立汉朝后返乡归沛，吟唱《大风歌》
大风起兮云飞扬。
威加海内兮归故乡。
安得猛士兮守四方！

熊大寻策划机构总结：《大风歌》唱出了创业的三部曲：创业、霸业、守业。

起风云——创业——最快（起兵八年即定天下）

威四海——霸业——最强（历史上武力最强的王朝）

守四方——守业——最长（统治时间最长的中央王朝）

投资沛县，创业最快，霸业最强，守业最长！又是三个联系，三个巧合，妙！

（熊大寻荣获“荣誉县民”称号）

熊大寻策划机构提出“天下创业第一地”：白手起家，商人宝地。

大汉的历史、刘邦的历史就是一部白手起家的创业史。布衣刘邦带领23个沛县老乡创业，打天下，得大汉，最终这23人全被封王侯。这23人大多是沛县各行业的小商人，周勃是蚕具商人，樊哙是屠狗商人，灌婴是丝缯商人，王陵是县豪富商，以沛县为根据地，从沛县创业，最后都获得了大成功！沛县是商人的福地宝地，在沛县创业可以做大做强，风云天下。

刘邦与沛县的历史就是最成功的创业史，沛县是中国最成功的创业圣地。

第一个布衣皇帝，第一群布衣王侯，第一个白手起家，第一个成功团队（都是老乡，极为少见）。

通过系统的城市策划，我们把沛县包装到了绝妙，客商不服都不行！做策划要把企业吃透，做城市策划要把城市文化吃透。吃透才能做透，做透才能绝妙。绝妙即服，人才会来投资，才会来旅游。口号才能流传千古。

4、历史的绝妙创意

熊大寻策划机构策划安源时创意“安源一游，红运当头！——红色运动起源地，两任主席创业处！”的城市形象口号。绝妙联系：

一、“红运”指红色运动。

二、“当头”指领导安源红色运动的毛泽东和刘少奇，分别成为我国第一任、第二任国家主席。

三、首创“支部建在连上”、“农村包围城市”、“游击战十六字诀”的秋收起义（秋收暴动）就是在安源张家湾策划的，“秋暴颇具声色，还是安源工人的作用”，大功大业创自安源——红运当头。

萍乡市长到广东招商，广东老板说：“萍乡，没听过这个地方，听名字我还以为是一个乡镇。我们为什么要去投资？”市长说：“那你们听说过安源吧，安源就在萍乡，‘毛主席去安源’，安源是两任主席创业地，是红运当头的地方，你们去不去？！”广东老板一下子炸锅了“好彩头的啦”，结果全来了萍乡。绝妙即服。

一个著名企业、一个开发区、一个新城都仅有几十年寿命，但是，一个绝妙的城市品牌口号可以流传千古、载入史册，并且投资很小。为官一任当为城市创造一个绝妙的品牌！绝妙即永恒和不朽。

招个商、敬个酒、发个言，一句话就能风趣幽默地把城市介绍清楚，让人一秒听懂、心服口服、永生难忘。这句绝妙好词每个城市都需要！价值连城！

5、自然景观的绝妙创意

“风花雪月，自在大理”的定位。熊大寻城市形象策划方法之一叫“一字一景，一句绝美”，一个城市的资源实在太丰富了，定位口号实在太简短了。所以，要把每个字发挥到极致。城市和旅游定位一定要有超强超美的画面感，见字如景。七八个字的定位让人看了就要产生想来的欲望。

产品生命周期仅有几年，城市生命周期是按千年计算。即使产品广告口号我们也反对粗直俗，必须力求绝妙。城市形象口号除了能经得起市场检验，更要绝妙不可，这样才经得起人类文化审美和历史的检验。

“风花雪月”一个字代表了一类资源，上关风、下关花、苍山雪、洱海月。满足了一字一景。下半句“自在大理”看来简单，实则很难很艰辛。推导出这句话的依据有六个：

第一、大理国一共有22个皇帝，其中就有9个出家当了和尚，淡泊名利，逍遥自在；

第二、大理国500年历史上从未发生过内战，平和乐居，逍遥自在；

第三、东山将军和白姐错换鞋子，神仙偷情，逍遥自在；

第四、大理每一个景观景点都有一个爱情神话，处处有爱，逍遥自在；

第五、《天龙八部》第32回题目叫“且自逍遥没谁管”。里面写了大理国国王段正淳和段誉、发现王语嫣的古画、虚竹吸收了逍遥老人七十年功力、做了逍遥派掌门人、三笑逍遥散。武侠大理，逍遥自在；

第六、大理人打招呼叫“有空来闲”，一个闲字，道出了大理骨子里逍遥自在的性情；

第七、武侠文化两大特点，一是武功盖世，二是爱情动人。武侠迷心中的武侠圣地，一是华山，二是大理。尤其大理更胜一筹。华山只论剑不论情，大理是有情有剑，含情脉脉，六脉神剑。华山有山无水，大理有山有水。大理的山水人文最能代表武侠文化精髓。而且武侠就是逍遥江湖，自由自在——逍遥自在！

尤其前两条，纵向上下五千年，横向放眼全世界，也找不到第二个！大理给人最突出、最明显的感受就是“逍遥自在”。

根据上面七个依据，熊大寻推导出这样的结论：风花雪月=逍遥自在。

风花雪月给人什么好处？就是逍遥自在。风花雪月是风景，逍遥自在是心景。完美组合！

于是提出“风花雪月，逍遥天下”、“风花雪月，自在天下”、“风花雪月，逍遥大理”、“风花雪月，自在大理”几个定位。其实都是一个意思，表述不同而已。

最后，当地领导意见是“逍遥”这个词给人有不作为和江湖之嫌，用东北小品的话讲有“瑕疵”。定了“自在”。其实，从旅游吸引力和传播来讲用“逍遥”更好。一是庄子《逍遥游》顾名思义逍遥就是旅游，逍遥是旅游追求的目的。二是逍遥江湖，这个词是几亿男人的向往，跟武侠太有关系了。

但是，自古庙堂之高，江湖之远，本就泾渭分明，领导的选择可以理解。“自在”其实是更高的境界。我们的观点：定位要绝妙，定位要用一千年！从用一千年角度考虑，“自在”确实更内敛更有内蕴。

 反正来大理旅游，年轻人得逍遥，成年人得自在。各得其所。

（策划大理——获中国策划金奖）

 这个定位绝妙在哪里？

一是用“风花雪月”代表大理，一字一景，无法超越。画面感太强了，联想度太丰富了。

客气一点讲是很难超越，客观一点讲是无法超越。

二是“逍遥自在”是旅游大理的感受，没有比这个词更合适的了。最有名的辞职信“世界那么大，我想去看看”的作者女教师顾少强，就是来大理旅游找到了真爱，回去写了这封信。这就是大理逍遥自在的力量，来了连铁饭碗都不要了！追求逍遥自在去了。敢砸铁饭碗，才是真自在！而且这不是孤例，很多年轻人来了大理、丽江，马上把工作辞了，到此安家。因为找到逍遥自在了。

这就是绝妙即服，大理目前坚持这个口号已经十八年了，希望一千年不变。

2002年熊大寻策划机构提出这个城市形象口号之前，大理持续三十年游客总量每年固定在300万人，推出这个城市品牌一年后，2003年大理游客总量达到了600万人！实现了历史性的增长！公认“风花雪月，自在大理”的推出，成为大理旅游分水岭！

现在看来，这个定位还是有一点遗憾。其实大理最震撼的风景是苍山云，堪称世界

上最美的云，变幻莫测，气象万千。懂大理的人才知道它有多美。能够把“云”放到定位中就完美了，但是留白可能更高级，不是吗？

“风花雪月，自在大理”，绝无仅有的可能，不可思议的巧合——天意。天意难违。这个口号因为绝妙，所以打动。打动就是一种深度感官参与，因此产生流传。

（昆明机场大理旅游形象广告——“风花雪月，自在大理”）

6、风情特产的绝妙创意

1）江苏泰州素有“儒风之盛，素冠淮南”的美誉，出了施耐庵、郑板桥、柳敬亭、梅兰芳等许多名人。这样一个城市怎么来定位？现在的城市形象定位和旅游定位是“泰州太美，顺风顺水”。这句口号明显的是给好处，是懂得广告营销的做法。但这个定位不绝妙。

在一个文化那么厚重的城市，一定要配一个绝妙的、有文化感的定位才相宜。熊大寻到泰州第一天考察就提出了定位：

泰州——阁花会水梅柳茶（楼花会水梅柳茶）

阁——望海楼，泰州的标志，江淮第一楼；

花——千岛菜花、千年茶花

会——溱潼会船，热闹非凡

水——千年城河、“晚上水包皮”（泡澡）

梅——梅园，梅兰芳故居

柳——柳园，柳敬亭文化园

茶——泰州早茶：蟹黄汤包、干丝等“早上皮包水”。

跟“风花雪月”、“清泉石上流”一样，“阁花会水梅柳茶”一个字代表一种景物和资源，并且整句话如同优美的诗句，构成一个完整的意思：楼阁与花，水中映会，梅柳垂岸，饮茶观天。好一幅意境高远的文人古画！梅柳本来指代名人，但在这句定位里恰好可以外化为梅树、柳树，妙不可言。好的城市和旅游形象定位自带画面感，既反映了城市的外部观感，又反映了城市的内涵。听了看了这句话，你就想来。可以用一千年！

另外，“阁花会水”是视觉，“梅柳”一说一唱是听觉，“茶”是味觉。调动五官，全面体验。

至于为什么要用“阁”字为首选？一是因为阁比楼更亲切，更宜人。泰州是胡锦涛的家乡，阁比楼意思上尊贵。阁代表国家最高机关，内阁、入阁都是这个意思。用“楼花会水梅柳茶”也是一流境界，楼代表望海楼，更直接明白。

一个城市和景区的定位十分关键，它不同于企业的产品定位口号，给人好处，叫人掏钱就完事。中国企业平均寿命3-5年，企业和产品策划是一锤子买卖，定位都是简单粗暴，口号堪称“粗直俗”（其实产品定位绝妙，销量能增长十倍！）。城市和景区则要千百年存在下去，一定要做到绝妙，无妙不臻。一次就做好千年的事，定位口号要“绝妙美”。“粗直俗”的定位难服众、争议多、不流传，绝妙美让人心服口服，流传千古。

绝妙是最高级的给人好处。“风花雪月”、“清泉石上流”、“阁花会水梅柳茶”不仅给你自然景观优美的好处，更是上升到诗情画意的审美最高境界，从自然中抽象上升到心灵。

美境——意境——心境

把城市的灵魂提炼升华出来。把城市的灵魂之美的呈现给你。寄情山水，寄魂山水——这才是城市形象和文化旅游定位的最高境界。

“阁花会水梅柳茶”，一句话就把泰州这个城市的外在景观和内在文化全部概括，江南楼阁，梅柳茶叙，堪称绝妙。有“天人合一”之道。身未动，心已远。见之闻之，心向往之。

绝妙定位给你三重好处：物理好处、心理好处、真理好处。

绝妙的定位不仅完美完成广告传播的任务，更能传播一种独有的美，独有的道和哲理。比如“风花雪月，自在大理”、“高山流水，白云黄鹤”、“山高人为峰”、“清泉石上流”。

比如绝妙的诗句“行到水穷处，坐看云起时。”、“采菊东篱下，悠然见南山。”

绝妙是中国方法的灵魂，是中国文化的顶峰。

广告和策划业需要找回灵魂，需要方法之王，需要最高标准，需要重置商业智慧的巅峰。

2）熊大寻策划石屏定位“清泉石上流”，石屏的建设局长说“这个定位可以用一千年！”“清泉石上流”这五个字，跟大理的“风花雪月”一样，每个字都代表了一类旅游资源。

第一个字是“清”字——海菜清，海菜腔最大的特点就是“清新”，异龙湖水清，“清”字代表了自然风情；

第二个字是“泉”字——喜客泉和60多个龙潭神泉，这个“泉”字把它的泉水文化概括了；

第三个字是“石”字——石屏风，石屏镇城之宝“石屏风”和旭甸化石村；

第四个字是“上”字——豆腐上，石屏豆腐天下闻名，是全世界唯一不用酸水而用井水点出来的豆腐，当地流传一句话“吃肉不如吃豆腐”，其次石屏豆腐古代是上贡朝廷的贡品，第三，当地人还说“吃豆腐易上榜”；

第五个字是“流”——人一流，石屏民谚“对门两翰林，三步五进士，举人满街走，秀才多如狗”，云南唯一的状元也出在这里，所以是人才第一流。

这样一来，“清泉石上流”，五个字把石屏的多样性的文化一语概之。

清——海菜清

泉——喜客泉

石——屏风石

上——豆腐上

流——人一流

五个字把石屏最准确而精练的概括了，给人无穷的联想，而联想是产生旅游消费最重要的元素，这是熊大寻说服当地官员的第一个理由。

第二个理由是，中国地势西高东低，所以中国的江河都是由西边向东边流的，一江春水向东流。但到了石屏这个地方，主要的三条大河在石屏境内却是往西边流的，这就对应了“清泉”到了“石屏”往“上”“流”，这就是“清泉石上流”。第三、石屏古城坐落在一个巨大的石壳上，其下是地下湖，井水清甜，户户相通，涌上石城，故名清泉石上流。

（户外广告：石屏“清泉石上流”）

绝妙是最好的说服力！绝妙就是不讲道理，不许超越！永远不要强词夺理，把功夫花在拼命接近绝妙上。不要花在无谓的争辩上。什么叫妙不可言？就是绝妙的的东西，不用讲话，直接征服！旅游策划和规划，按这个标准来做，每年就不会有上千亿资金浪费在平庸致命的规划上了。企业产品策划和咨询，按这个标准来做，你就会知道你的一半广告费到底浪费在哪儿，你的广告就会产生十倍的效果！

定位及广告口号一定要力求绝妙，有的策划人和广告公司，没有能力追求绝妙、没有能力到达极点，随便给你一个“粗直俗”的定位口号，叫你拼命花钱打广告。为什么？一年花几亿打广告，再烂的广告词也变成耳熟能详了，大家都熟悉好像就是“好创意”，这样可以掩盖他们创意的不行。

7、山水人文的绝妙创意

熊大寻策划机构为山西灵石县创意了旅游形象定位“古镇大院山水画！”，一句话就把灵石的精华概括：中国第一古镇静升古镇、中国最大的大院王家大院、石膏山、汾河和版画之乡。这个旅游形象口号不仅意境高远、画面优美，还具有强大的旅游吸引力和永恒的魅力！

之前为灵石创意的定位是“灵运之城，晋商之都”和“小商看平，大商看灵”（最大的晋商在灵石，而不是在平遥）。根据极点策略：做创意就要做到极致！做到最大的极限！所以，总觉得不满意，一次又一次的思考创意，最终想出了“古镇大院山水画”，这就是我们的风格，一定要做到不可超越才罢手。因为，不可超越之处，一定就是绝妙。

8、气候与花海的绝妙创意

世界上最大的花海在哪里？青海门源县四十万亩花海！原来的旅游形象定位叫“花海门源”太简单了，同质化严重。我们研究发现门源两边是雪山，中间是花海，很震撼。尤其夏季气候十分凉爽，是古代著名的避暑胜地。《资治通鉴》记载门源原名叫若凉城。1299年永昌王在门源皇城滩建避暑行宫，名斡尔多城（皇城之意）。夏季有雪山和花海，在全国十分罕见。

熊大寻策划机构为其定位“凉城美景，花好门源”。第一、定位与“良辰美景，花好人圆”巧妙谐音，容易记住。第二、“凉城美景”把避暑、雪山这两个卖点都考虑进去了，而又与“花好门源”组成一个完整的意境。第三、把“花海”上升到“花好”，从自然景观上升到人文情怀，打造爱情圣地，吸引年轻人。促销口号“花好到门源，爱你一万年！”

“凉城美景，花好门源”=“良辰美景，花好人圆？”绝妙联系：

一是古称若凉城，又有避暑王宫，著名避暑胜地，巧好就是“凉城”。雪山花海对应“美景”，花海对应“花好”；

二是“凉城美景”谐音“良辰美景”，“花好门源”谐音“花好人圆”。琅琅上口，意境美好；

三是与中国数不清的花海区分开来，并且直接到达赏花的最高境界——花好人圆。将花海与爱情结合起来。后续爱情活动名正言顺，便于营销宣传，有话题性。

（花好到门源，爱你一万年！——门源花海大地艺术）

9、名字和地图的绝妙创意

绝妙的东西，一秒就能听懂，一下就能说服。我来讲两个真实的案例和经历。2009年熊大寻在宿迁市浙商招商大会上，现场即兴解读“宿迁”二字：“宿”是一个人带着一百万来到这个宝地，“迁”是这个人带着一千万走了，所以，宿迁是一个能让人十倍、百倍赚大钱的宝地！宿迁是一个“百万带来，千万带走”的城市。当时现场有几百名淅江老板，其中大部分是小学文化，立即秒懂，掌声雷动！持续几十秒。

绝妙不是故作高深，是人类的共情，是人人都可以意会言传的妙品。

这个绝妙的口号一提出来，宿迁市一把手市长当着我的面激动地讲“熊大寻是继项羽、仇和之后，对宿迁造福最大的人！”“带来百万，带走千万”成为宿迁招商引资的宣传口号。

宿迁=招商？绝妙联系：一是“宿”字拆开：一个人带一百万来这个宝地。二是“迁”字拆开：带着一千万走了。三是“宿迁”的意思就是：百万带来，千万带走。“宀、 亻、百、千、辶”与这句话有五个联系、五个巧合。城市名字暗示能十倍发财，这是天意，太神了。你还能找到更好更有效的口号吗？不可能了。做到绝妙=无法超越。

奇招：一是常人不会从城市名字上着手思考。二是想到名字也想不到把字拆开。三是把字拆开也未必有想到“百万带来，千万带走。”

绝妙代表天意。天意不可违！天意让亿众追随，天意无法超过。

政府领导都是很理性的人，不轻易表态，更不容易激动。为什么会对熊大寻评价那么高？没有别的原因，就是因为绝妙。古代文人都很斯文，只有看到绝妙时，会拍桌子大叫——拍案叫绝。同毕达哥拉斯发现绝妙定理又唱又跳一样，感觉瞬间通神。因为绝妙是高灵智慧。撞见绝妙好比天神下凡被你遇到，你会又唱又跳。

“宿迁”这两个字和招商引资的关联，不可能超过这个创意了。全国人民来想，花一千年想，也难以超过。因为两个事物间的绝妙关联只有一个，你找到了，别人就没办法了。不是能力的问题，是先后的问题。这个唯一你先找到了，就没有唯二了。上天只创造一个你，只在一个地方创造一个绝妙。世上没有两片相同的叶子，也没有两个相同的绝妙。天意独一。

其实能让市长这么高的评价，“百万带来，千万带走”这个绝妙创意只占了一半功劳。还有一半是，在招商大会之前，熊大寻策划机构受邀为宿迁市进行旅游策划和规划，我们策划的骆马湖取别名“马上湖”事件，引发全国及全世界媒体的报道，不花一分钱，引爆骆马湖！客户评价：“熊大寻为我们节省了两个亿广告费！”

（马背上的湖，马上湖！一张图炒热一个城市！一张图节省两个亿广告费！绝妙和震撼的核裂变传播效应。）

秘密在于：利用骆马湖在地图上像一只坐在马背上蝙蝠，马背上的湖，于是改名“马上湖”，广告口号“游马上湖，马上有福！”。并且没有真改名，而是巧妙地用了别名，极大地节省了成本和时间，又避免了麻烦，获得了巨大成功！因为改地名一是要报国务院审批，二是时间要两年左右，三是改地图和路标等等成本要上亿元。我们告诉宿迁政府，李白别名李青莲，苏轼别名苏东坡，苏东坡别名比正名还有名。骆马湖为什么不能有一个别名“马上湖”！取别名不走程序、不费事，时间和资金全省了！明天就可以叫。

此次事件营销的最直接成果：全国所有媒体聚焦报道马上湖，有四十个国家的媒体也报道了这件事。真是省了两个亿广告费！（绝妙是最低成本的传播）投资300亿的亚洲最大影视城落户骆马湖！湖滨新城四十平方公里土地全部被开发商拿下，没有一块剩余！这就是绝妙的威力。绝妙即说服，说服即生意。

（创意提出一周，宿迁市政府非常高效，马上湖的广告覆盖全市）

骆马湖=马上湖？绝妙联系：一是骆马湖地图像马背上的蝙蝠——马上福。一宿升迁，马上有福。二是“蝠”通“福”，也通“福”，马上福也是马上湖。三是马上湖吉利，骆马湖晦气。扭转乾坤。

（马上湖LOGO）

之前市长就经历了马上湖的绝妙，不到一个月又现场经历了“百万带来，千万带走”的绝妙，所以，给了很高的评价。绝妙即说服，即生意，即荣誉，即品牌，即名利。

策划和创意不能做到绝妙，基本等于忽悠，等于对项目的不负责。因为绝妙的创意、定位、产品和商业，对于项目而言，就是一切，绝妙即一切。做到绝妙，项目一定成功，并且节省大量宣传费用。做不到绝妙，危险重重，事情不妙。每个项目都有一个或几个绝妙的创意藏在暗处，策划就是要把它们找出来。

用熊大寻的话来说就是：每个项目老天都做好了绝妙的创意，我们只是来发现它，把它找出来。

因此，甲方一定要要求创意、策划和规划方，必须把定位、产品和营销策划做到绝妙，否则就换人。每个项目一定都隐藏着一个绝妙的创意，找不到就不能通过。一直到找到这个绝妙为止。除了资金之外，这是开发项目最重要的事。甚至比资金还重要，你的项目有绝妙创意，你可拿它来找到资金。好创意永远不缺资金。有资金没绝妙，项目建成人不来、来得少，产品卖不好、品牌打不响，这都是致命的。项目创意绝妙，绝妙即说服，说服即人潮，人潮即钱潮。所以，绝妙即一切。

10、红色文化和景观的绝妙创意

13亿人都不知道的遵义的神秘风水！——为什么毛泽东要选择遵义开决定性的会议？为什么遵义会议之后红军几乎每战必胜？

毛泽东的领导地位已经在“黎平会议”已经得到了确认，为什么要在遵义召开一次政治局扩大会议来正式确定？

1934年12月15日，中央红军占领黎平。18日，党中央政治局在黎平召开会议。参加者有：周恩来、博古、毛泽东、陈云、刘少奇、李德等,会议讨论红军的进军路线问题。会议以中央政治局名义，以决定的形式否定了博古、李德顽固坚持的已经过时的错误军事路线，结束了从1931年11月赣南会议以来的三年多时间里，毛泽东在中央领导层受排斥的地位，开始形成了中央绝大多数领导人(包括过去反对他的人)，赞同、支持、拥护他的正确主张的局面。事实上已确立了毛泽东的领导地位。

为什么1935年1月15日还要在遵义召开会议形成决议，进一步确认这一事实？要破解这一秘密，先得来了解遵义这个城市名字的来历：“遵义”其名出自《尚书》：“无偏无陂，遵王之义；无有作好，遵王之道；无有作恶，遵王之路。”。意思是不要偏颇、不要歪曲，要遵守王的命令和旨义。不左不右，遵守王令。

红军在毛领导之前，要不就是左倾冒进，要不就是右倾逃亡，打了不少败仗。没有正确的领导让红军吃尽了苦头。熟读古书的毛泽东肯定知道遵义的名称的来历。借用遵义名字的含义和好口彩，开一次决定性的会议，红军上下从此“无偏无陂，遵王之义”，万众一心，确保胜利。这是熊大寻对这段历史的全新解读。“遵王之义”既是天意，也是人和。

另外，遵义还有一个非常厉害的风水秘密。遵义会议会址背靠龙山、面对凤凰山，中间一条江叫湘江，刚好是龙凤呈祥（湘）的格局。龙凤呈祥，遇难呈祥，所以红军到了遵义之后总打胜仗。运势转好了。

城市和文旅的必需思维从定位和产品两方面来做：

一是定位诉求必需。

遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上：“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命”。遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。

中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷。一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国运开始大转折，从最低谷走出，打开了局面，直到今天迎来了中华盛世，再次走向历史的高峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，顺利之城”。为什么这样定位？因为遵义只有定位于“国运之都，顺利之城”才是真正的城市指纹所在。

遵义不能简单地定位于“转运之都”，因为好运转坏运也是转运，这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于“幸运之都”，这太娱乐化，会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象，并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为“幸运”，所以，只能用“国运之都”来概括，既有大气魄，并且也能吸引人来沾沾国运。

熊大寻把“娄山关战役”归纳为“突破难关”，“四渡赤水”归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词，把遵义会议提升为“国家之会”、“国运之会”，并且以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念，通过“旅游遵义，人生大利；遵义开会，事业大顺”的消费观念诱使游客和会客到遵义来。

将遵义打造为一个“中国会都”吸引人们来这里开会，振兴会议经济，因为会议经济是旅游经济的高级形态，产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势，以及遵义会议的巨大影响力，把遵义打造成为“国运之都，中国会都”，形成“喝国酒、聚国会、借国运”的旅游及会议经济生态链。

“国运之都，顺利之城”是遵义的城市定位，我们为其量身定做了旅游定位：

旅游遵义，从此顺利！

熊大寻策划机构为遵义制定“红运文化”体系：转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系，以此支撑“旅游遵义，从此顺利”的形象定位。

将“娄山关战役”归纳为“突破难关”，“四渡赤水”归纳为“渡过险滩”。到了娄山关，人生无难关！过了二郎滩，人生无险滩！

以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“顺利”理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的顺利体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能顺利。

另外，我们还让游客必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到赤水市，为什么？因为这里是“中国酒文化长廊”，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，借“长”字和“酒”字，所以就有了“长长久久”的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能“红运长久”！

 “旅游遵义，从此顺利”，不仅是遵义独特的红色文化和城市指纹的最佳概括，更重要的是具有极强的吸引力，并且完全符合历史事实。堪称绝妙！

旅游遵义=从此顺利？绝妙联系：一是红军从此顺利，遵义会议后只打胜仗，不打败仗。二是国运从此顺利，持续上升。三是三个挽救。四是“龙凤成祥”的风水格局。

这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢？我们是这样来一一对应的：

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：

突破难关——渡过险滩——从此顺利——红运长久

让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点，形成顺利体系，引导游客这样一个旅游观念：不走到位，运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城，娄山关是国运之山，赤水河是国运之河，赤水自古是一条运河，堪称“红运之河”，通过顺利旅游体系，将“贵阳—遵义—仁怀—赤水—泸州”这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造“中国红色旅游第一线”的品牌。

我们的“顺利文化”体系一推出，你必须把所有主要景点玩完，才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址，而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你，你要先游娄山关，要先突破人生的难关，然后去渡赤水河，渡过人生的险滩，之后才能去遵义会议会址，因为，突破难关、渡过险滩后，人生才能转运，从此顺利。

是不是游完遵义会议会址就可以走了？不行！只是命运转顺不够，长不长久也很重要，所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来，游客必须玩个三四天，这样经济效益就会翻几倍！原来游客到了遵义看完遵义会议会址，立即就离开遵义，一天都留不住。现在你不花几天走完几个从此顺利的景点，你都不敢离开遵义。

除了上述的主力产品策划外，我们还发现遵义有一个景点很有意思——他山。

又是一个全国人都不知道的秘密：他山之石可以攻玉？他山在哪里？为什么可以攻玉？

好策划，天之力！遵义余庆县松烟镇蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡抚钱邦艺在《他山记》里写道“宇内山石之奇，无过川黔楚粤，而蒲村为最也”。他山以奇石荟萃而闻名，但是作为一个旅游景点来讲其知名度远不足为道，怎么策划呢？

我们用“他山之石可以攻玉”概念就可以把这个景点炒作起来，奇石荟萃的他山刚好对应“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以与玉石相媲美，这样不仅把“他山”在哪里？这个千古之谜解开了，更厉害的是还能把它的石头炒作起来，文人雅士来之，必花几百几千元，卖几块“他山之石”回去留念，以备他日能攻玉，这个旅游产品不得了！他山名字相同为妙，他山有价值很高的奇石为绝妙，用“他山之石可以攻玉”来炒作他山，妙不可言！

他山=轰动？一是“他山之石可以攻玉”的名言。二是他山名字与名言相同。三是他山盛产奇石。绝妙联系！

他山——他山之石可以攻玉！有了这个策划概念，他山就变成了轰动性景观，他山在哪里？千古之秘终于破解！他山奇石，价值比玉！不仅定位震撼，产品也炒起来了。一个不名一文的小景点，因为绝妙即服，因为必需思维，很快就可以变成了一个旅游必需品！

他山找到了！你信不信？不信不行！因为绝妙！你来不来？不来不行！因为必需！

11、诗词与景观的绝妙创意

国宝熊猫，国花牡丹，国鸟丹顶鹤，国山……？

熊大寻策划机构策划井冈山笔架峰景区，被《新财经》杂志报道为“十分钟挽救两个亿！”。这个案例被业界传颂最多、甚至出现一字不改冒名替换我们的现象。

（熊大寻与井冈山市王晓峰市长）

（《新财经》报道“十分钟挽救两个亿！”）

井冈山笔架峰投资两个亿建缆车，卖点是高山杜鹃花观光。事实上笔架峰的旅游资源十分普通，山顶只有巨石和松树，而且杜鹃花期短暂，投资前景很不明朗。

我提出：想要救活景区，必须遵守以下两个原则：

首先，在井冈山搞旅游核心是“红色”，而不是“绿色”，这是一个大原则，也是井冈山旅游的核心优势；

其次，我们发现毛主席与井冈山的四个渊源：

1，毛主席的祖籍在江西吉安而不是湖南韶山，吉安就在井冈山下，原来井冈山就归吉安市管，所以毛主席是井冈山人。还要补充一下，刘少奇、邓小平的祖籍也都是江西吉安，这是一个大的文化牌；

2，毛主席发达也在井冈山，他的核心理论“星星之火可以燎原”、“枪杆子里出政权”、“农村包围城市”等就是在井冈山茨坪八角楼里提炼出来的，井冈山是中国第一个农村革命根据地，并且井冈山红色政权已经具备了国家政权的雏形和基础，那个时候已经有了苏维埃银行和造币厂，所以中华人民共和国的雏形在井冈山，并且毛泽东与贺子珍在此成亲；

3，井冈山主峰五指峰上的山体轮廓，远观就像主席的睡姿，非常形象，这个“睡伟人”是井冈山的一大奇景；

4、主席建国后一次也没有回过延安，也没回过遵义和西柏坡，在红色旅游五大圣地里，他只回过韶山。因为韶山是他的出生地和故乡，情有可原。但是毛主席建国后却连续两次重上井冈山，并写下一首词为记《水调歌头，重上井冈山》，这充分说明了主席与井冈山有很深的渊源。

顺着这个思路展开：“笔架峰从名字上看跟诗词书画有关系，能不能用毛泽东诗词命名你所有的景点呢？毛泽东诗词在中国是一大文化品牌，但是在全国却没有一个景点用它来做文章。我们这个景区什么也没有，就要学会借势，学会拿来主义。旅游策划就是要‘无中生有，小题大做’，如果我们用毛泽东诗词来命名你所有的景点，那么笔架山就会成为全国独一无二的‘毛泽东诗词大观园’”。

我们一路考察一路思考，现场发现新景点，并对老景点进行重新创意：

第一招：毛泽东诗词景观

1、弹指一挥间

景点：山顶有一块巨石，很像一个人的手指着天（四指并拢，食指指天），戴老板说，北京来的规划公司给这个景点命名叫“佛手指天”。我说这是平庸的象形思维，井冈山不宜搞佛教文化，也没有相关性，更不吸引人。这个景点应按照前面讲的红色文化和毛泽东诗词来命名，将这个景点改名为“弹指一挥间”，主席不是有一首词叫《水调歌头.重上井冈山》吗，其中写道“三十八年过后，弹指一挥间”，另外也可用《沁园春.雪》里的“指点江山”来命名，用主席书法题写在旁边的岩石上，就可成为一大奇景！ 

（弹指一挥间）

2、一唱雄鸡天下白

景点：一个巨石耸立峡谷之间，十分像一只公鸡，鸡头鸡冠鸡嘴都很像，戴老板给这个景点命名叫“金鸡报晓”。我说这种水平砍柴的樵夫也能做到，看见石头像头牛，就叫犀牛望月，像大象就叫象山，像狮子就叫狮山……，这是初级思维，小学生就可以做到。这根本没有任何创意！试问天下的景点哪个不是这套平庸的思路！这样做有用吗？有几个游客会千山万水来看这种水平的东西？这个景点还是应该用主席诗词来命名，叫“一唱雄鸡天下白”！

（一唱雄鸡天下白）

3、唤起工农千百万

景点：一个大石头，坐在一个石台上，面前有许多树，这些树都弯腰朝向石头，这很像一个人张着大嘴给很多人作报告，戴总又解释这个景点也被前面来的规划公司包装成“蛤蟆叫天”。我将其改成“唤起工农千百万”。

4、井冈魂

景点：一颗笔直的松树直立在一大丛杜鹃中心，命名“井冈魂”，杜鹃啼血表示哀悼，松树表示牺牲掉的两万名井冈山烈士。形象而又贴切，保持红色基调不变。

另外还有一些景点如“刺破青天锷未残”、“金沙水拍云崖暖”等等。以此类推，用毛泽东诗词将笔架山的所有景点命名，游客一上来，联想起前面讲的毛主席和井冈山的四个渊源，再一看这里所有的景点能与毛泽东诗词一一对应，立时感觉神了！这就成为了必需品，具有了非来不可的旅游吸引力！这就是天下独一的旅游景区！

第二招：东方红，太阳升

笔架峰的主峰改名“揽月峰”，毛泽东有一句诗叫“上九天揽月，下五洋捉鳖”。“揽月峰”——高峰入天，手可揽月。可谓恰如其分！

在揽月峰顶建造一个主席的雕像，当然要申报国务院批准，但在井冈山做符合政策。建一个毛主席的雕像，太阳出来了，刚好升到主席雕像的后脑位置，霞光万丈，金光四射，这个时候我们就会看到一个中国人最为熟悉的图像——“毛主席光辉照四方”！这样我们就把我们从前见过无数次的“毛主席光辉照四方”的宣传画和毛主席像章上的图像，复原到了现实生活中。

  随着太阳的映照，“毛主席光辉照四方”刚刚显露出来的时候，我们再策划一个环节，在山上通过电子设备放一首歌《东方红》！“东方红，太阳升，中国出了个毛泽东”。此情此景，加上这首歌曲，我相信很多老干部上去看了，一定流下眼泪来！在合适的时间、合适的地点、用合适的人物和震撼的情景来打造这天下一绝的景点，至此你的门票可以翻一倍卖到120元！

第三招：财山

笔架峰紧挨着井冈山的主峰五指峰，这个五指峰有什么特别的呢？上一版我们用的百元大钞是绿色的，这个绿色版的百元大钞的背面就是五指峰，这是为了纪念中华人民共和国第一个造币厂建在井冈山。

为此，朱镕基总理称五指峰为“中国最贵的山”又叫“财山”。有了朱镕基这句话，广东人全来了，因为他们信财神。但是来了却上不去，因为五指峰距观景台之间是一条大箐沟，所以五指峰只能远观不能近赏。而前后左右唯一可以上去的地方就是我们的笔架峰。从笔架峰山顶修一条步行小道，只需两小时就可到五指峰顶。这条路则叫“财路”，广开财路！顺着“财路”到达财山山顶、到达“财富的巅峰”，不要说你广东老板要上来，就是全国的老板都得上来！

（财山）

  另外，百元大钞上能清晰地看得见一条瀑布，说明财山上还有泉水，那么财山上的泉水，我们怎么来包装它呢？这叫“财源”！财源滚滚！你是不是要顺着财路上来，喝点“财源”，带一瓶“财源”回去！成为必需，就是成功。

投资商戴老板满怀感激。慨叹道：“我已经三个月睡不着觉了，今晚我终于可以睡个安稳觉了！”

熊大寻策划机构认为“创意策划就是玩命！玩得好是救人，玩不好是杀人！只有玩得起，很会玩，才能吃这碗饭。”因为老板将身家性命都押在了项目上，创意策划做不好就得跳楼！普通、常规的创意根本不能叫策划，只有超常规、震撼性的创意才能挽救项目！

 这个过程中，井冈山市市长王晓峰邀请我会谈。我们又替整个井冈山找到了一条极点策略，也是必需品思路：中国有国花牡丹、国树银杏、国鸟丹顶鹤、国宝熊猫，可不可以有一个“国山”？中国称得上“国山”的有两个，从古代历史上看是泰山，现代历史上看是井冈山。井冈山是红色摇篮，朱德总司令题字“天下第一山”。原来井冈山的形象定位是“红色摇篮，绿色井冈”，正确但不太吸引普通游客。我们给了一个新的定位“国脉井冈，成功之山”，谁不想看国山？谁不想成功？既吻合井冈山的历史文化，又成为大众的必需品。

怎么低成本把这个定位推广出去？我们策划了事件营销：全国评选“国山”，网络投票，泰山和井冈山PK，通过全民参与，把这个定位免费传播出去。

12、典故与诗词的绝妙创意

熊大寻策划机构主张武汉的城市形象和旅游口号一定要用“高山流水，白云黄鹤”，不要“高山流水，知音江城”。谁规定的一个城市的定位，一定要把城市名放进去。这样就失去了妙味，不绝妙了。不绝妙则不能无法超越，不能流传千古。高山流水遇知音，第一句就有知音了，再说出来就是画蛇添足，画不留白，顿失妙味。高山流水为地上，白云黄鹤为天上。天上地下都有了，多到位啊！“白云黄鹤，知音江城”更不好，变成两个意思，不搭界。为什么总怕别人不知道武汉是一座江城呢？江城中国何其多，这两个字是最不值钱的。

“高山流水，白云黄鹤”妙韵无穷。这句话也可以解释绝妙的功用：高山流水遇知音，白云黄鹤传千古。绝妙让人秒懂，如遇知音，心有灵犀；绝妙流传千古，如黄鹤一去，白云千载。

武汉形象=绝妙？绝妙联系（要素×联系×巧合）：一是高山流水遇知音这个无形资产太有内涵了。二是黄鹤楼这个有形资产太有名了。三是《高山流水》是十大古曲，《黄鹤楼》是唐诗第一，“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”，二者太高雅了。四是“高山流水，白云黄鹤”把前三者概括，且是一幅意境高远的山水画。

做不到绝妙，就要通过介质和中介来传递一个道理，让人明白这个道理后，再回来理解他的创意。这相当于在原事物和创意之间要找一个翻译，相当于你和外国人交流，中间要翻译官来翻译，这个沟通过程是很难受的、缓慢的、模糊不准确的。更谈不上心有灵犀、心领神会。

发明一套逻辑来推销创意，实际情况比翻译更糟。翻译只是缓慢、模糊，基本意思还是对的。发明逻辑来推销则是可能完全失去事物和创意的本意，本质和共性联系的真理不重要了，逻辑变成了主角，反客为主了。事物和创意变成了旁观者和附合者。完全围绕这个派生逻辑展开。事物与创意之间唯一的那个绝妙更是跑得无影无踪。

其实绝妙就是事物与创意之间的自生逻辑、天生逻辑和主干逻辑，除此外的即使正确也只能是派生逻辑、枝干逻辑。自生逻辑是几千年来人类的本能和无意识，是最高效的逻辑。做不到绝妙，只能寻求派生逻辑的帮助。这叫退而求其次，离开绝妙的创意，再好也都是退而求其次的结果。一定不是最优创意。

比如，几十年来的广告史，基本的说服规律就是给人好处。不管USP独特销售主张、定位理论、营销4P、整合营销传播，还是品牌形象论等等，简而言之都是给人一种好处，然后产生销售。有时这种好处是生理上的，有时候是心理上的。这有没有用，很有用。几十年的广告创意和策划，基本就是围绕这个中心进行。在绝妙即服提出来之前，这就是最高的圣经和方法。

自从我们发现了绝妙即服的原理后，才发觉原来自古以来，暗藏着一个真正至高无上的说服方法，超过原有的广告圣经和品牌圣经的方法。这就是绝妙即说服。绝妙是最小成本、最大空间、最长时间的传播方法。这才是最强的方法。比给人好处更高效、更强有力。

13、证据链的绝妙创意

我们策划香格里拉，你光说中甸的风光与希尔顿《消失的地平线》描绘的香格里拉一样，雪山、草地、喇嘛庙，这不是独一无二的证据，更不是结构性要素。这样的景色在滇川藏地区实在太多了。你的道理和证据只停留在这个层面，那永远是公说公有理，婆说婆有理，永远扯不清。

香格里拉在哪里？其实《消失的地平线》描述的是一个模糊矛盾的地理位置。既有横断山，又是距离稻城西南面1100英里。横断山指示了在川滇藏交汇处，但是距离稻城西南面1100英里又指向了尼泊尔珠穆朗玛峰附近。所以比较矛盾，众说纷纭。

熊大寻方法怎么论证呢？绝妙即服：绝妙即是说服，绝妙即刻说服、即刻佩服、即刻征服：

“香格里拉”藏语即“心中的日月”，这个名字很怪，心中的净土、心中的圣地这样的叫法才正常啊，很好理解。但“心中的日月”就不好理解了，为什么这样叫呢？在当地能否找到相关证据，既解释了这句话，又证明了香格里拉所在。这就是我们思考的出发点。

后来，熊大寻果然在当地发现了卡瓦格博峰日月同辉的圣照、日月法师帽、日月建筑顶饰三大证据，只有云南迪庆地区独有。加上《消失的地平线》多次描写的香格里拉的卡拉卡尔雪山，我们考察发现当地藏语读音与卡瓦格博雪山很相似。因此，熊大寻把梅里雪山卡瓦格博峰定位为“香格里拉的标志”，天下所有的雪山又只有卡瓦格博有日月圣照的奇观。一个标志、三大证据，证明香格里拉在云南迪庆。中甸县改名香格里拉县。十多年游客量增长一万倍！世界第一的旅游增长速度！创造了世界纪录。轰动全球。

这就是“绝妙即服”的方法和原理，找到香格里拉和迪庆中甸的多重联系，多个巧合，策略和创意做到绝妙，就能产生最强的说服力。绝妙是人类的共情，一秒就能听懂，立即心服口服、至信至诚。不需要发明一套逻辑去说服人，绝妙即是最强的说服。

证据只找到一个还不行，至少找三个，三个道理说服人，三条边形成结构、构成图形。三生万物。绝妙至少是三个要素的联系和巧合。

雪山、草地、喇嘛庙藏区遍地都是，不是香格里拉的要素，三个“心中的日月”证据和香格里拉的标志才是。策略和创意不够绝妙就会争议不断，做到绝妙就是马上口服心服、至信至诚。

（梅里雪山圣照“日月同辉”——何金武1992年摄影）

（香格里拉地区法师帽子上的“心中的日月”）



（梅里雪山下白塔塔尖上“心中的日月”，是当地独有的日月神符）

 2008年好莱坞大片《木乃伊3》釆纳了熊大寻的发现：把日月塔尖作为识别香格里拉的标志！并有大量特写：

日月建筑顶饰代表形式的最高地位——形之日月；

日月法帽代表信仰的最高地位——心之日月；

日月圣照代表神明的最高地位——神之日月。

心形神三体合一，指向日月，心中的日月！

证明香格里拉的关键有两点：

一是证形。要证明香格里拉在哪里，卡拉卡尔雪山绕不开，小说中多次提到，是一个坐标。这是必证项。所以，我们必须证明。结果发现卡瓦格博也是楔形雪山，名字相近，极其震撼。定位为“香格里拉的标志”。先把这个地理坐标定下来。

二是证名。藏区楔形雪山实在太多，还缺乏说服力。小说中提到的线索还有雪山草地喇嘛庙，这个太普遍，不能作为证据。怎么办？名字有唯一性，证名即证实。“香格里拉”藏语是“心中的日月”，这个名字我初次听到觉得很奇怪，怎么会叫“心中的日月”呢？带着这个疑问，我们走遍了迪庆州的中甸、德钦和维西三个县，才找到了答案。原来这里的建筑顶部和佛塔顶部都有日月图案，法师的铜帽子顶上也是日月造型，最后发现了供在喇嘛庙里的日月圣照——卡瓦格博峰顶上日月同辉的景观，全世界绝无仅有。神山圣景，日月同辉。心之日月、形之日月、神之日月，心形神三位一体的证据，证明“心中的日月”原来在这里。

我在头脑中梳理了一条可能的逻辑线：卡瓦格博峰是藏族八大神山之首，地位至高无上。卡瓦格博峰不时出现日月同辉的奇观，当地人以为神迹，所以建筑顶上、白塔顶上和法师的帽子上都做上了日月同辉的造型。《消失的地平线》作者或告诉作者故事的人，可能曾经到过这里，目睹过三大日月奇观，回去之后心中念念不忘，用当地藏话为此情此景取了个名字“香格里拉”——心中的日月。

形名皆证，我们马上对外发布。并且受当时迪庆州州长所托，熊大寻亲自撰写《大香格里拉联动整体策划报告》递交国务院。一个标志，三大证据，形名皆证。证明香格里拉在云南！助推香格里拉成为世界级旅游品牌！1995年当地游客量为1200人，2013年达到1200万人。十多年增长10000倍！创造了旅游界的世界纪录！

（香格里拉机场广告）

之前，香格里拉在云南还有争议，四川和西藏都不服气，争议不断。但是他们没有做绝妙说服。一直口说无凭。一个标志，三大证据推出，形名双证，争议立消。证法、证据都让人意想不到。尤其心形神三个日月的证据，多个巧合就是绝妙，绝妙即服。